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競爭殘酷程度遠超其他行業 游戲公司怎么賺錢?

2019-02-23 16:00 來源:雪球

  游戲觀察2月23日消息,國內游戲開發商主要以端游、頁游和手游為主, 掌機、主機不在討論范圍。 游戲這個話題很大,我也不知道從哪里入手,這個系列貼很有可能隨時太監。 不如從投資人最感興趣的,游戲如何賺錢說起吧。

  作者:蝸牛隊長

  首先要告訴大家一組悲傷的數據, 即使是一線制作廠商, 游戲的成功率也低于10%。 其競爭的殘酷程度,遠超過其他任何行業。 行內有句話, 如果你恨一個人,那么就讓他去投資一個游戲。 很多人覺得游戲就是印鈔機, 隨便開發一個游戲就會有一堆的人來玩, 然后不停的躺著數錢,這完全是誤解。 實際情況是, 多數游戲是連開發成本都無法收回的, 絕大多數游戲都是分母。 游戲完全符合人越多越好玩,人越多,單位新增成本越低,單位用戶價值越高的特點。 你點開排行榜, 你會發現在成千上萬款游戲里面TOP5的收入基本就占了超過50%, TOP10收入能占到80%。 如果說凈利潤集中度還會更高。

  手游常見的付費模式有買斷制(付費游戲), 免費+道具付費, 現在基本上沒有游戲再采用時間收費游戲了。付費游戲基本上以關卡,劇情,視覺,創意為主, 大多數都比較小型一點。 也有一些大型游戲先上付費榜, 以一塊錢的價格沖付費榜, 因為付費榜的競爭很弱, 只需要花很少的錢就可以把榜單刷上去。 然后, 因為很多玩家并沒有時間來認真挑選自己喜歡的游戲,多數人都是看著榜單排名來下載。 所以, 排行前面的游戲會有非常可觀的自然新增。 另外兩個榜, 一個是暢銷榜, 一個是免費榜。 暢銷榜在ISO11以后就取消了, 原因非常簡單,也是被刷壞了, 而且暢銷榜的存在一定程度上加劇了游戲的分化, 使得強者恒強。 榜單靠前的游戲, 獲得的自然增長很多, 然后收入提升, 榜單更加靠前。 這樣的結果,抑制了創新品類的出現, 以至于創新類就只能上付費,或者爭取蘋果爸爸的推薦位。 這樣的結果跟蘋果的核心價值觀相沖突, 所以在調整了若干次榜單算法未果以后,就干脆干掉了這個榜單。

  暢銷榜的算法比較復雜, 跟評價,留存、付費率、付費額、二次付費率等等都有關系,而且在整個刷榜公司和蘋果的對抗中,一直是貓捉老鼠的游戲,每過一段時間就要調整算法,調整權重。 所以, 某一天你看到暢銷榜突然大洗牌,一般來說,就是蘋果爸爸調整算法,調整權重了。刷暢銷榜的開銷其實并沒有想象中的那么大, 蘋果分成比例是30%, 前期排行榜前十的日付費額在100w左右,也就是30w成本就可以刷進前十。排行榜前十的自然新增大概在1w左右, 如果你的游戲的但用戶價值能做到30塊, 刷榜基本上就有利可圖。 這是主要的刷榜邏輯。 當然,也有一些公司為了做高收入,以求賣身或者上市,不計成本的刷榜。 到今年開始, IOS排行榜的自然新增有所下滑, 而排行榜前十的收入有所提升,所以現在刷榜還真是刷不起。

  免費榜一般比較干凈,因為通常排名靠前的都是微信、支付寶、視頻軟件等等,游戲很少能排在前面。 而且免費榜靠下載, 算法上跟AppleID和機器ID有關系, 刷榜的難度遠大過其他兩個榜。 所以一般不會成為刷榜的突破口。

  鑒別一個游戲有沒有刷榜,其實是很重要的, 大家不要小看這個點。 因為我知道很多人是看著榜單去搜索游戲廠商, 去分析廠商是不是值得購買的。 看一個游戲是不是刷榜,其實說穿了也一文不值。 第一點, 刷榜的游戲一般都是新游戲,老游戲很少刷榜的。然后, 你看它的暢銷榜排名是突然跳升起來的,還是逐步上來的。一般來說,游戲需要有個爆發的過程, 尤其是沒有IP加持,沒有知名團隊, 知名公司加持的游戲,更是會經歷很長時間的用戶積累,口碑積累,最后才能轉換為收入,體現到暢銷榜。 你看那種從100名開外直接跳升到10名內的,基本上可以確認是刷榜。 第二點是,看同期免費排行榜的排名情況, 一般來說暢銷榜和免費榜是同步的, 互聯網行業用戶即正義, 沒有用戶就沒有收入。 如果免費榜排名很低,但暢銷榜排名很高, 基本上可以確認是刷榜。 甚至兩個榜同步速度不一致,也基本可以確認是刷榜。 刷榜游戲是先有暢銷榜然后有新增(免費榜), 而正常游戲恰好相反。 第三點, 看暢銷榜的時間特征, 部分游戲公司比較窮, 刷不起白天的排行榜, 就刷凌晨。 有一段時間蘋果的算法里面長期收入權重很低,瞬時收入權重比較高。 所以有些游戲一過十二點就開始爬排行榜,等天亮就開始下滑。 呵呵呵... 第四點, 看內購項, 正常游戲的內購項一般是低額度消費的比較多,高額度消費的比較少。 這是符合直觀感受的。刷榜游戲恰恰相反, 大額付費的數量特別多, 畢竟刷榜也是挺麻煩的吧。 第五點, 看游戲發布賬號是不是知名賬號, 一般來說, 正常的大型游戲,有發展潛力的游戲,都會用重點發布賬號來發布,這樣可以達到互相倒量的作用,也比較容易拿到蘋果推薦。 但刷榜游戲是絕對不會用主力賬號來發布的,因為蘋果一旦抓到了刷榜游戲,是直接封發布賬號的。 所以很多刷榜游戲的賬號下面就只有一個游戲,這也是非常典型的特征。

  對很多投資游戲股的人來說,看財報和業績快報已經是慢了一步了, 很多游戲的爆發非常快, 短短幾周就會登頂, 比如陰陽師。 我們怎么能抓住這些階段性的機會呢? 我的建議是看免費榜的變化, 多看看新面孔, 有能力的同學最好寫一些抓取程序,定期監控,新進100名的游戲,并且處于上升期的游戲,是非常值得關注的。 游戲進入暢銷榜以后, 很多人也想通過暢銷榜來推算游戲收入, 老實說這是一個非常難完成的任務, 排名并不是完全線性相關。 而且各大廠商也不會單獨公布某個具體游戲的收入。 但經過一段時間的跟蹤,以及行業里面的信息交流,基本上還是能建立一個簡單的數據模型。說一下結果吧, 排行前十的游戲第一名和第十名相差10倍左右, 第一名大概2000w吧,第二名就已經到了1000w了,第三名不足700w,第十名不到200w吧。 這個只是非常粗略的估算, 不太準確的。

  看榜的渠道比較多,我用得比較多的是 https://aso100.com/。 安卓比較復雜, 渠道太多,太分散,跟蹤起來很困難。 一般來說, 安卓游戲的總付費大致等于蘋果渠道, 但也不一定完全對等。安卓排名比較靠前的是硬核聯盟(華為、小米、聯想、Oppo、vivo),以及應用寶、UC、360、百度等等。

  很多非游戲玩家的投資者, 最大的疑惑可能就是游戲到底是怎么賺錢的? 很多人會說, 我玩游戲從來沒花過錢啊, 我身邊的人也沒怎么花錢, 游戲公司的收入會不會是假的? 大家有這樣的想法其實很正常, 你不花錢,以及你身邊的人不花錢,這是事實。 這也基本符合概率的規律。 手游的付費率大概就在5%左右,也就是每20個人會有一個人花錢。這個比例確實挺低的, 這就跟主播求打賞, 雪球大V建群收費一樣, 你不愿意掏錢,并不意味著別人也不愿意,在大基數的情況下, 即使很小的比例,也能帶來巨大的收入。 所以手游業務第一是看新增, 其次是留存, 最后才是付費。 得用戶得天下。

  游戲付費有幾個關鍵性的指標, 剛才提到了一個付費率。 其實付費率是一個周期概念, 指用戶在某一特定時期內有花錢的玩家除以這段時間內總登錄的用戶。 于是就有了周付費率,月付費率的概念, 一般我們比較在意的數據有三個:總付費率(所有付費的唯一玩家數量/歷史玩家新增總量),新增付費率(當日新增付費玩家數量/當日新增總量), 周付費率(一周付費的玩家總量/一周登錄總量)。 所有這些比率如果一個玩家重復付費,都只計算一次, 主要是一個覆蓋率指標。 總付費率是一個基本指標,一般來說是衡量一個游戲付費廣度的核心指標。 也是對付費廣度設計,禮包設計,首次付費設計,折扣設計進行檢驗的核心指標。 新增付費率,顧名思義就是前期付費率, 如果一個玩家第一天不愿意花錢,基本上后面也都不會花錢, 所以要在一見鐘情的時候拖玩家下水,哪怕花再少的錢,也一定要讓他花錢。 這個數據差的話,總付費率基本就歇菜了。 周付費率主要體現的是游戲付費設計的深度,以及持續付費的空間。 有些游戲新增付費很好, 但周付費很差。 通常就是因為新手禮包設計得太過分,出讓了過多的價值,削弱了二次付費的動力。 也有可能是數值系統設計得不夠好, 一些數值坑很快就填滿了, 或者說是系統玩法設計不夠好, 沒有追求數值的動力。也就沒有持續付費的動力。

  不同游戲的付費率, 千差萬別, 基本上從平臺上來說PC游戲>頁游>手游, 好的PC游戲付費率能到30%, 頁游很多能做到15%, 手游基本上能做到10%的鳳毛麟角。 大家不要覺得付費率越高就越好, 端游付費高,是因為淺度用戶早就遷移到移動平臺了,不再開機玩電腦, 剩下來的都是核心用戶,優質但是極度稀缺。 每個人都看起來兜里有很多錢,而且也都愿意掏錢,就是用戶太少,找到他們太困難。 而手機游戲恰好相反, 雖然付費情況一般,但勝在用戶量大,用戶渠道比較統一,要觸及他們更加容易。 這兩個用戶群體從新增上來說, 差了10倍還不止, 優質手游幾千萬的DAU, 現在的PC新游除了絕地求生這樣的爆款,基本上百萬級別都很難達到。

  從游戲類型來說,付費率排序大致是 SLG/RTS>MMO>ARPG>MOBA>FPS, 大家注意一點, SLG是最高付費率的游戲, 也是最高ARPPU的游戲,這一點可能超乎大家的想象。 我猜想的主要原因是SLG游戲的最終勝利條件都是PVP性質的, 也就是以掠奪,征伐為手段的, 非常強調個人的實力,策略。 所以,也就有很強的付費動機。 我想大家應該會記得COC這個游戲, 花了我上萬RMB的游戲, 可以說是欲罷不能,充錢充到手軟。 玩這種游戲,不止要錢多,還得夠聰明, 體力還要好... 大家可以想象的, 這種游戲的玩家群體其實挺小的, 你不會玩總是被別人揍, 打誰都打不過,其實挺憂傷的。 所以, 做SLG游戲的公司,你不要問它的付費怎么樣, 第一句話就要問,你們新增從哪兒來, 一般可以把一幫雄赳赳氣昂昂的制作團隊問趴下, 馬上低下那高昂的頭顱。 其實,也沒什么好羞澀的, SLG新增只有一條路,買量! 因為有極高的付費率,以及很強的ARPPU, 以及超強的長線付費能力, 能買到用戶就能賺到錢。 只要點擊轉化率高,進入轉化率高,就有戲, 這也是各種SLG游戲的廣告最夸張的原因...能怎么辦呢, 他們也很無奈啊。 這種游戲還有個特點,就是新增次日留存特別差,但長期留存特別好。 這句話怎么理解呢? 大家可以討論一下... 評論里給答案。

  MMO付費率比較高是容易理解的, 在多人社交的環境里面, 玩家有很強的交互、個性展示、能力展示需要。有時候, 一些著名公會的幫派會要求首充648才有資格進入, 有時候你沒有充個648都不好意思給妹子打招呼。MMO游戲里面一般會賣出一些坐騎、寶寶、時裝或者特殊武器之類的作為首充獎勵, 性價比非常高。 所有能直接賣數值的游戲, 付費率和付費深度都不用太擔心。 老實說, 這種游戲, 首充6塊還是很有必要的, 各種贈送的東西好得不要不要的。

  FPS游戲, 付費情況嘛就非常尷尬了, 君不見穿越火線堂堂千萬DAU大作, 居然常年進不了前暢銷榜前20, 日付費無法超過200w, 無論是付費率還是付費額都要比其他類型少一大截,單位用戶價值處于行業底部。新晉DAU大神荒野行動也遇到類似的問題, DAU前一段時間已經宣布2000w+了, 但收入就是上不去, 磨磨唧唧的在15名左右徘徊。 前一段時間押網易收入要激增的, 恐怕要認真思考一下了, DAU不等于收入,即使看起來它的用戶數比陰陽師還厲害,但收入卻不可同日而語。 FPS游戲這個品類最大的問題就是付費模式單一, 缺少付費的必要性和強制性。 FPS主要靠賣外觀(時裝、噴繪、車輛), 而且FPS游戲見面基本上就是激烈的對抗, 缺少形象展示的窗口和時機, 你玩王者榮耀好歹還能看清楚對方是不是用的付費英雄和付費時裝, 你玩穿越火線哪里曾注意過對手穿什么? FPS游戲還有個問題就是, 大家都過于在意競技游戲的公平性, 沒有游戲敢越雷池一步, 所以也就沒有人敢直接賣影響游戲平衡的數值。 哪怕一些弱數值也不行。 我估計, 隨著FPS游戲競爭格局的沉淀, 當發展到一家獨大的時候, 或許剩下的王者會嘗試對付費體系動刀。 否則坐擁海量用戶,卻無法發掘其付費價值, 這未免讓人太失望。

  其他兩個品類就略過, 不展開再說。 王者榮耀的官方信息說, 主要收入來源于皮膚和英雄, 其實我是不太相信這個數據的。 王者的銘文設計和段位設計我覺得才是付費大R的主要跳坑點, 深度很深,然后作用遞減,對平衡影響有限。我個人覺得這是一個非常好的設計, 未來FPS里面或許也會出現類似的設計。

  縮寫術語如果不是很清楚的,可以自行百度,我簡單羅列一下比較重要的一些縮寫。

  SLG 策略類游戲,主要是指王國紀元,率土之濱這類游戲

  SIM 模擬類游戲、模擬經營、競速、體育類的游戲,這塊基本上是騰訊壟斷。

  RTS 即時戰略類游戲,皇室戰爭類似的。

  MMO 大型多人在線游戲 這是網易的傳統強項, 也是游戲市場份額最大的細分市場。

  ARPG 動作類RPG游戲, ACT動作游戲, FTG格斗游戲, 這些子類別比較細,而且拳頭產品比較少,暫且不細談, AVG 冒險游戲也不單獨說了。 手游里面也基本可以丟到ARPG里面, 這幾年ARPG比較衰落, 但手游發家是從ARPG開始的, 比如刀塔傳奇,亂斗西游。

  MOBA 多人在線戰術競技游戲, 也就是dota、lol、王者榮耀這個類別

  FPS/TPS 第一/三人稱射擊游戲, 穿越火線,荒野行動這些都是。

  ARPU 每用戶平均收入, ARPPU 付費用戶平均收入, LTV 玩家生命期價值, DAU 當日玩家唯一登陸數 MAU 當月玩家唯一登錄數。

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